Nachrichtenwert in der PR: Mit diesen Nachrichtenfaktoren schafft es Ihre Botschaft in die Medien

Wie kommen die eigenen PR-Botschaften in die Medien? Wenn sie Nachrichtenwert haben, der von diversen Nachrichtenfaktoren bestimmt wird. Im Folgenden habe ich eine Liste mit Kriterien und ihrer Beschreibung erstellt, damit Ihre Pressearbeit erfolgreich wird und Ihre Botschaften von den Journalisten für den redaktionellen Teil der Medien ausgewählt werden.

Nachrichtenfaktoren sind selbstverständlich immer im Hinblick auf die Zielgruppe des Zielmediums zu bestimmen. Etwas, das für ein Unternehmen relevant ist, muss es für die Zielgruppe des Zielmediums bzw. des Unternehmens noch lange nicht sein.

 

Redaktionen berichten über die Ereignisse und Themen, die möglichst viele der Nachrichtenfaktoren aufweisen. Oder anders gesagt: Sie berichten genau die Aspekte eines Ereignisses oder Themas, die Nachrichtenfaktoren aufweisen. Für die eigene Medienarbeit hilft es also, zu jedem Thema und Ereignis die Erfüllung der Nachrichtenkriterien klarzuziehen und die Argumente für den Nachrichtenwert sauber auszuformulieren. Je mehr Kriterien erfüllt sind, desto besser.

 

Eine kleine Einführung gibt der PR-Berater Nicolas Schweidtweiler im Video:

Folgende Nachrichtenfaktoren bestimmen den Nachrichtenwert eines Ereignisses

Ebenfalls kurz und bündig zeigt dieses Video, was es mit dem Nachrichtenwert auf sich hat:

Aktualität

Ist das Thema/Ereignis gerade heiß, zum Beispiel weil es frisch auf dem Info-Markt ist oder es einen äußeren Anlass gibt wie etwa eine Saison?

Neuigkeit

Ist das Thema/Ereignis neu? Neues ist per definitionem aktuell. Aktuelles aber muss nicht unbedingt neu sein.

Nähe: räumlich, politisch, kulturell

Spielt das Thema/Ereignis im Dunstkreis der Zielgruppe des Mediums?

Konflikt

Wirken antagonistische Kräfte? Steht etwas gegen etwas anderes?

Bedeutung: Betroffenheit, Ausmaß

Wie viele Menschen sind betroffen? Wie viel Geld ist im Spiel? Wie stark beeinflusst das Thema/Ereignis die Menschen? Wie viele Menschen interessieren sich dafür?

Bekanntheit: Thema/Ereignis, Aussage, Absender (bei Absender neben Bekanntheit auch Reputation)

Steht in gewisser Hinsicht in Kontrast zum Nachrichtenfaktor "Neuigkeit". Sind Thema/Ereignis, Aussage bereits bekannt, d. h. können sie ohne größere kognitive Prüfung verarbeitet werden? Genießt der Absender der Botschaft neben Bekanntheit bereits eine hohe Reputation, Glaubwürdigkeit, Vertrauen, zumindest in Bezug auf das Thema? Im Idealfall gibt es etwas Neues zu einem bekannten Thema. Wenn dieses Neue sehr exotisch ist, dann überrascht es - siehe folgender Nachrichtenfaktor.

Überraschung

Steht in Kontrast zum Nachrichtenfaktor "Bekanntheit". Die (leicht paradoxe) Frage, wenn man beide vereinen möchte, lautet: Überrascht das Thema/Ereignis im Rahmen des Bekannten? Je größer die Überraschung, desto glaubwürdiger müssen die Quellen sein.

 

Überraschung kann aber auch den ganz großen Aufschlag oder die kuriose Aktion bedeuten.

 

Beispiele

 

1. Überraschung im Rahmen des Bekannten: Die Schere zwischen Arm und Reich geht immer weiter auf. Hat sich aber das Tempo dramatisch beschleunigt? Oder verlangsamt? Falls die Schere sich plötzlich schließt, ist dies eine umso größere Überraschung und damit perfekt, denn: Das Thema "Ungleichheit" ist bekannt, die Überraschung in der Entwicklung aber macht es hochrelevant.

 

2. Großer Aufschlag/Kuriose Aktion: Ein Unternehmen erwirbt die Namensgeberrechte an einem deutschen Fußballstation. Es setzt aber nicht seinen Namen ein, sondern benennt es nach einem berühmten Fußballer und bezieht dabei auch die Öffentlichkeit ein o. ä.

Personalisierung

Kann man das Thema/Ereignis an Personen festhaken (Boulevardisierung) und es anhand von Personen erzählen?

Elite

Sind prominente (hervorstechende), im Bewusstsein der Menschen relevante Menschen, Länder oder Organisationen beteiligt, also mächtige, reiche oder bekannte?

Kontinuität

Knüpft das Thema/Ereignis an Vorheriges an, das bereits als redaktionell relevant etabliert ist und dessen Veröffentlichung idealerweise in der jüngsten Vergangenheit liegt?

Plakativität: Eindeutigkeit, Überschaubarkeit

Lässt sich das Thema/Ereignis inhaltich wie zeitlich einfach abgrenzen und anschaulich darstellen, ohne seinen wesentlichen Gehalt zu beschneiden?

Nutzwert: Ratgeber, Anleitungen, praktische Informationen

Hilft der Content der Zielgruppe des Mediums nicht nur bei der allgemeinen bildungsbürgerlichen Orientierung, sondern sehr konkret beim (mehr oder weniger) alltäglichen Lebens- und Arbeitsvollzug? Bietet der Inhalt Tipps und Tricks, Service, klare Hilfe und Unterstützung, die möglichst direkt beim Handeln ansetzt und ein Problem löst?

 

Beispiele

 

Wer gute Beispiele dafür sucht, der googele einfach "dpa/tmn" und lese z. B. den FOCUS. Einer meiner Lieblingstexte aus dem Bereich handelte davon, wie man erkennt, ob Spargel frisch ist. Es ging darum, redaktionelle Berichterstattung für eine zu Spargelgerichten passende Tütensauce zu generieren, die seit Jahrzehnten weitgehend unverändert auf dem Markt ist.

 

Aber natürlich gibt es dergleichen auch in Fachmedien, es ist also für die B2B-PR ebenfalls sehr erfolgversprechend. Menschen brauchen und suchen Rat, privat wie beruflich.

Nicht-klassische Nachrichtenfaktoren

Diese Faktoren zählen streng genommen nicht zu den Nachrichtenfaktoren, weil sie nicht dem Ereignis oder Thema anhaften, sondern zur Contentaufbereitung gehören. Trotzdem ergänze ich sie, weil sie oft darüber entscheiden, ob etwas veröffentlicht wird oder nicht.

Bilder und Grafiken

Visualisierung gewinnt: Wenn starke Bilder, Infografiken und Illustrationen zu einem Thema existieren (oder sie sich einfach erstellen lassen), gibt es eine deutlich größere Wahrscheinlichkeit, dass es zu einem Beitrag kommt.

Belastbare, konkrete Fakten

Journalisten lieben Zahlen, Daten etc. aus vertrauenswürdigen Quellen.

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