Markendreiklang wird zum Botschaftsdreiklang

Der klassische Markendreiklang (oder Markenstatus) beschreibt allgemeine Kommunikationsziele von Brands und eignet sich als Struktur, um die Stärke der Marke bei der Zielgruppe darzustellen:

 

Bekanntheit - Sympathie - Verwendung

 

Ich habe ihn moderat reformuliert, um die einzelne Zielerreichung für jegliche Kommunikationsmaßnahmen und Zielgruppen (Stakeholder) von Organisationen zu erfassen.

 

Organisationen wollen diese drei Ziele möglichst kostengünstig erreichen. Grundsätzlich müssen jede Kommunikationsdisziplin und sogar jede Maßnahme ihre diesbezügliche Leistungsfähigkeit nachweisen. Dabei sollte, nicht zuletzt bei der Attribuierung von Touchpoints, jedoch nicht vergessen werden, dass in der Kommunikation das Ganze oft mehr ist als die Summe seiner Teile und es deshalb auf einen vielfältigen Mix mit unterschiedlichen Gewichtungen ankommt.

 

Man kann den Botschaftssdreiklang auch als allgemeine Checkliste verwenden, um geplante Maßnahmen zu prüfen.

Der Botschaftsdreiklang

Dimension

Erläuterung

Bekanntheit
  • Stakeholder kennen die Botschaft.
  • S. verstehen sie.

Sympathie

  • S. vertrauen ihr.
  • S. mögen sie.
Handlung
  • S. handeln in ihrem Sinne.
  • S. tragen sie weiter.

Nach der Umsetzung von Kommunikationsmaßnahmen muss der Erfolg kontrolliert werden.

 

Wenn die einzelnen Werte gemessen und die Ergebnisse dargestellt werden, sollten die Bekanntheitswerte die Bezugsgröße für die anderen Größen sein.

 

Die Bekanntheit selbst bezieht sich auf die Zielgruppengröße.

 

Die Fragen sind also:

 

1. Wie viel Prozent unserer Zielgruppe kennen (und verstehen) die Botschaft?

 

2. Wie viel Prozent derjenigen, die die Botschaft kennen (und verstehen), sympathisieren mit ihr und wie viele handeln in ihrem Sinne?

 

Denn wer die Botschaft nicht kennt, kann auch die anderen Werte nicht bzw. im letzten Fall nur zufällig erfüllen. Es erschwert daher die Analyse, wenn sich die anderen Größen auf die Grundgesamtheit der Zielgruppe beziehen. Beziehen sie sich hingegen auf die Menge derjenigen, denen die Botschaft bekannt ist, lassen sich die Defizite leichter ablesen. Existieren z. B. überall hohe Werte außer bei der Bekanntheit, dann wissen wir, dass wir die Bekanntheit erhöhen müssen.

Systematik organisationaler Kommunikation

Ziel

Bekanntheit - Sympathie - Handlung

 

Der von mir in Anlehnung des Markendreiklangs so genannte Botschaftsdreiklang. Zur näheren Beschreibung siehe oben.

Weg

Reichweite - Kontakthäufigkeit - Kontaktqualität

 

Reichweite meint hier die Netto-Reichweite: Anzahl der erreichten unterschiedlichen Personen.

 

Kontakthäufigkeit: Anzahl der Kommunikationskontakte pro erreichter Person in einem bestimmten Zeitraum

 

Das Produkt aus (Netto-)Reichweite und Kontakthäufigkeit ergibt die Brutto-Reichweite, die Anzahl der erzielten Kontakte.

 

Kontaktqualität: Ein Maß für den Impact, den ein Komunikationskontakt hat.

Stellschrauben

Wer - Was - Wie - Wann - Wo

 

Wer: Absender der Botschaft

 

Was: Botschaft(en), oftmals abgeleitet aus der übergeordneten Dachbotschaft im Botschaftsdreiklang

 

Wie: Gestaltung des Kommunikationsmittels in den Dimensionen Schrift, (Bewegt-)Bild, Ton

 

Wann: Zeitpunkte/-räume des Kontaktes

 

Wo: Kanäle unter Berücksichtigung der Rezeptionssituation der Zielgruppe

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