Markendreiklang wird zum Siebenklang: Eine Idee zur Zielformulierung in Kommunikationskonzepten

Der klassische Markendreiklang (oder Markenstatus) beschreibt allgemeine Kommunikationsziele von Brands und eignet sich als Struktur, um die Stärke der Marke bei der Zielgruppe darzustellen, beruhend auf Messungen.

 

Er kann weiter in sieben Bestandteile zerlegt werden, um die einzelne Zielerreichung für Marken, ihre Produkte und das Unternehmen dahinter feiner analysieren zu können und auch wirklich alle Ziele zu berücksichtigen.

 

Diese können in Kommunikationskonzepten verwendet werden, um die aus den Unternehmenszielen abgeleiteten Kommunikations- und Marketingziele systematisch und strukturiert darzustellen.

 

Das Feld "Beschreibung" ist für projektspezifische Inhalte vorgesehen. Potenziell kann es bei jeder Dimension benötigt werden, muss es aber keinesfalls. Besonders wichtig ist es erfahrungsgemäß beim Image: Dort sollen das aktuelle und das gewünschte Image auftauchen, auch dann, wenn alles beibehalten werden soll.

 

Der Ziel-Siebenklang differenziert das allgemeine Ziel aus, dass die Zielgruppe nach dem Kontakt mit der Kommunikation etwas Bestimmtes denken und tun soll. Sie hat also eine oder mehrere Botschaften empfangen und sich in ihrem Handeln daran orientiert.

Der Ziel-Siebenklang der Kommunikation

   

IST

SOLL

Dimension

Erläuterung

Beschrei-

bung

KPI + Wert

Beschrei-

bung

KPI + Wert + Zeitpunkt Erreichung

Bekanntheit

Zielgruppe kennt und versteht die Botschaft

       
Reputation des Absenders

Z. vertraut dem Absender der Botschaft, findet ihn glaubwürdig und akzeptiert sein Handeln (mindestens) bzw. hat eine hohe Meinung von ihm (ideal)

       

Image

Z. glaubt die Botschaft und sympathisiert mit ihr        
Relevanz Z. sieht in der Botschaft einen Nutzen für sich        
Handlung Z. handelt im Sinne der Botschaft        
Wiederkehr Z. bleibt treu und handelt dauerhaft im Sinne der Botschaft        
Empfehlung Z. trägt die Botschaft weiter        

Nach der Umsetzung der Maßnahmen muss der Erfolg kontrolliert werden.

 

Wenn die einzelnen Werte gemessen und die Ergebnisse dargestellt werden, sollten die Bekanntheitswerte die Bezugsgröße für die anderen Größen sein.

 

Die Bekanntheit selbst bezieht sich auf die Zielgruppengröße.

 

Die Fragen sind also:

 

1. Wie viel Prozent unserer Zielgruppe kennen (und verstehen) die Botschaft?

 

2. Wie viel Prozent derjenigen, die die Botschaft kennen, sprechen der Organisation dahinter eine hohe Reputation zu, glauben die Botschaft und sympathisieren mit ihr etc?

 

Denn wer die Botschaft nicht kennt, kann auch die anderen Werte nicht erfüllen. Es erschwert daher die Analyse, wenn sich die anderen Größen auf die Grundgesamtheit der Zielgruppe beziehen. Beziehen sie sich hingegen auf die Menge derjenigen, denen die Botschaft bekannt ist, lassen sich die Defizite leichter ablesen. Existieren z. B. überall hohe Werte außer bei der Bekanntheit, dann wissen wir, dass wir die Bekanntheit erhöhen müssen.

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