Was kostet Content-Distribution über Medienarbeit und Social Media?

PR-Botschaften für Endverbraucher können mithilfe von Ratgeber-Texten verbreitet werden. Medienarbeit genießt dabei nicht nur mehr Glaubwürdigkeit, sondern ist deutlich günstiger als Trafficbeschaffung für eine Website über Social Media. Eine kleine Rechnung zum Kostenvergleich beweist das. Social Media gehört natürlich trotzdem in den Media Mix.

Zielgruppe: Verbraucher in Deutschland

Ziel: Nennung der Marke, des Produktes oder des Unternehmens im richtigen Kontext. Elegante, glaubwürdige, unaufdringliche Argumentation zum Kauf.

Textinhalt: Lebensnaher Ratgeber zu einem Thema im praktischen Leben der Zielgruppe.

Die folgenden Kosten sind sehr pessimistisch für Medienarbeit und sehr optimistisch für Social Media angesetzt.

Wer in Deutschland über ein paar kurze Statements und Bilder/Infografiken hinausgehenden Ratgeber-Content an Endverbraucher verbreiten will, der sollte zunächst Medienarbeit ausschöpfen. Die Distribution per Link-Post mit Paid- und Organic-Social sowie organischen Suchmaschinenplatzierungen ist eine gute weitere Zutat im Media Mix, muss aber mit strengem Blick auf die Kosten betrieben werden. Darüber hinaus sollte der Traffic auf der Website möglichst noch weiterqualifiziert werden, z. B. in Form von Leads oder sogar Käufen.

Eine Lösung könnte es sein, die wesentlichen Inhalte des Content Pieces als Visual Statements o. ä. aufzubereiten und sie in einem Post-Format, das mehrere Elemente umfasst, direkt über Social Media zu kommunizieren und die Link-Klicks als guten zusätzlichen Fang zu bewerten.

Letztlich sollte man nach dem Newsroom-Modell zwischen Themen und Kanälen trennen: Wenn ein Thema aufgegriffen und Basis-Content erstellt wird, sollte er möglichst breit an die Zielgruppe distribuiert werden, auch um einen Dialog zu initiieren.

Hier spielen soziale Medien ihre wahre Stärke aus: durch direkten Austausch kontinuerlich aufgefrischte Beziehungen mit Stakeholdern aufzubauen. Daran wird auch deutlich, weshalb die sozialen Medien komplett der PR, den, wörtlich übersetzt, öffentlichen Beziehungen, zugerechnet werden sollten. Kunden-Verbindung statt Kundenbindung.

Eines bleibt zudem wahr: Ein Unternehmen, das in keinem sozialen Netzwerk aktiv ist, interpretieren viele Menschen als seltsam, verschlossen, distanziert, wenig nahbar und wenig vertrauenserweckend, was sich wiederum negativ vor allem auf die Sympathie auswirkt und zu einer schlechteren Wettbewerbssituation bei jeder Stakeholdergruppe führt. Wer dort (halbwegs geschickt) agiert, erntet also bereits Opportunitätserlöse, unabhängig von seiner weiteren Performance.

Generell ist es sinnvoll, zunächst eine Website als Content Hub zu betreiben, denn auch diese können Sie anschließend über Medienarbeit bekannt machen und über diese fangen Sie den Suchtraffic ab, der allein aufgrund Ihrer steigenden Markenbekanntheit entsteht. Das muss nicht immer ein sich permanent aktualisierendes Magazin oder ein Blog sein: Ein zu klar umrissenen Themen vorgehaltener Schatz an wertvollen Evergreens wird Ihnen viel Kommunikationsfreude machen. Sie müssen diese stets aktualisieren, damit sie dauerhaft in Bekanntheit, Sympathie und idealerweise eine Handlung, z. B. einen Kauf oder eine Newsletter-Anmeldung, münden. Dieses Portal können Sie immer wieder über diverse Kanäle bewerben.

Wir wissen, dass ein guter Media Mix als Ganzes mehr ist als die Summe seiner Teile: TV und Radio zusammen bewirken z. B. mehr als TV allein plus Radio allein. Für Online-/Offline-Kombinationen gibt es ähnliche Erkenntnisse.

Daher sollten die Zielgruppen, die über redaktionelle Medienveröffentlichungen erreicht wurden, im Anschluss über Paid-Social-Linkkampagnen wieder angesprochen werden (Retargeting z. B. in den Dimensionen: Region, Demographie, Interessen, Mediennutzung).

Ob sich dies effizienter in Bekanntheit, Sympathie und Handlung niederschlägt als bei singulären Aktionen, muss anschließend gemessen werden. Eigentlich bestechen soziale Netzwerke durch die Intelligenz, die Geneigten unter ihren zahlreichen Mitgliedern treffsicher zu identifizieren, um sie zur Interaktion mit dem Absender zu bewegen. Je weniger man hier vorab eisnchränken muss, desto besser.

Soll diese Menge signifikant erhöht werden, braucht es neben strategischen SoMe-Kampagnen klassische Kommunikation.

Es ist übrigens möglich, die für die Medienarbeit verfassten Texte kostengünstig für die Veröffentlichung auf einer Website und die Traffic-Generierung über Social-Media-Kampagnen zu adaptieren. Umgekehrt (von Website zu Medienarbeit) funktioniert das auch. Das schafft Synergien.

Jede der folgenden einzelnen Annahmen zur Performance von Media Relations, die auf meinem Wissen und meinen langjährigen Erfahrungen beruhen, sind pessimistisch, oft sogar sehr pessimistisch.

Mit Media Relations, vor allem Pressearbeit über einen Pressedienst, kann man bei einem halbwegs attraktiven Thema für 2.500 Euro netto 1 Mio. Auflage generieren (innerhalb weniger Wochen ab Aussand), inklusive Textkonzeption, Textproduktion, Bildmaterial, einer Abstimmungsschleife, Distribution und Reporting. Online-Reichweiten klammere ich dabei komplett aus.

200.000 Menschen, 1/5 der Auflage, haben den Text mindestens bis zur PR-Botschaft gelesen.

Wo kommt diese Zahl her?

1. Da ich mit einem sehr großen Anteil an Anzeigenblättern rechne - sagen wir: 100 % -, 

2. da diese pro Exemplar nach den Studien, die ich kenne, im Durchschnitt etwa 0,5 Leser erreichen (Reichweite geteilt durch Auflage auf Gesamt-Deutschland bezogen), ergeben sich 1 Mio * 0,5 = 500.000 Leser für die Medien insgesamt,

3. und da, obwohl diese Medien (für viele überraschend) intensiv rezipiert werden, nicht jeder Lesende auch unseren Text samt PR-Botschaft aufnimmt (die Seitenkontaktchance dürfte bei Anzeigenblättern eher bei 75 % liegen nach den Zahlen, die ich gefunden habe, aber ich rechne bewusst schlecht mit 50 %), ergeben sich 50 % von 500.000 = 250.000 Leser für unseren Text samt Botschaft.

Also habe ich die Zahl entsprechend tief angesetzt und dann noch einen gehörigen Pessimismus-Anteil von 20 % abgezogen, da ja evtl. auch nicht jeder Seitenkontakt zu einem Textkontakt führt.

Wie gesagt: Diese Annahme ist meines Erachtens wirklich sehr auf Sicherheit ausgerichtet und nicht auf reale Chancen, geschweige denn auf Wunschträume.

Tausend-Kontakt-Preis:

(2.500 Euro / 200.000 Menschen) * 1.000 = 12,50 Euro

Exkurs: Diese kleine Passage dürfte einige interessante (= negativ überraschende) Informationen für die gängigen quantitativen Medienresonanzanalysen enthalten, die üblicherweise erstellt und als Reichweitenabschätzung für die eigene Kommunikation verwendet werden.

Die Formel, um herauszufinden, wie groß die Reichweite eines Print-Clippings war, lautet meines Erachtens so:

Auflage * Leser pro Exemplar (LpE) * Seitenkontaktwahrscheinlichkeit in %

Die LpE unterscheiden sich zwischen Mediengattungen und zwischen einzelnen Medien. Tageszeitungen haben z. B. einen hohen Wert von tendenziell über 2, Fachmedien (B2B) eher einen nochmal deutlich höheren von vielleicht 6. Anzeigenblätter haben einen niedrigen von 0,5 - im Durchschnitt.

Die Seitenkontaktwahrscheinlichkeit bedeutet die Anzahl der Seiten, die pro Leser pro Ausgabe durchschnittlich aufgeschlagen werden. Dieses Basisrate ist dann die Wahrscheinlichkeit, dass unsere Inhalte darunter waren. Liegt sie z. B. bei 50 %, dann sind wir statistisch nur bei der Hälfte der Leser einer Ausgabe angekommen.

Aber zurück zum Thema!

Die folgenden Annahmen fallen klar zugunsten von Social Media aus, sie dürften überoptimistisch sein, die Performance des Kanals also zu gut einschätzen.

Was erreicht man mit 2.500 Euro, wenn man den Content über Social Media verbreitet?

Annahme: Der Text kann nicht erfolgreich über Social Media direkt verbreitet, sondern nur angeteasert werden. Per externem Link leiten wir im Rahmen einer Paid-Promotion des Posts Traffic zu einer Website, auf der der Text vorher veröffentlicht werden muss. Dortige SEO-Effekte bleiben genauso unberücksichtigt wie organische Social-Media-Reichweite. Beides dürfte auf Einzeltextbasis marginal sein im Vergleich zur Paid-Reichweite - kann aber im konkreten Einzelfall gerne hinzugerechnet werden.

Ich rechne für Themenfindung, Textproduktion, Bildmaterial, eine Abstimmungsschleife, das Hochladen auf die Website, Produktion des Link-Posts, Einrichtung und Betreuung der Kampagne sowie Reporting: 750 Euro.

Bleiben 1.750 Euro für die Distribution.

Annahme: 5 Cent/Klick und jeder Klick führt zu einem qualifizierten Kontakt = PR-Botschaft auf Landingpage wurde gelesen.

1.750 Euro / 0,05 Euro = 35.000 Kontakte

Tausend-Kontakt-Preis:

(2.500 Euro / 35.000 Kontakte) * 1.000 = 71,40 Euro

Fazit 1: Der Social-Media-TKP ist selbst bei sehr optimistischer Rechnung 5,7 mal höher als der Medienarbeit-TKP. Und zusätzlich genießt die Botschaft über Medienarbeit mehr Vertrauen als eine Anzeigenkampagne über Social Media.

Jetzt rechnen wir die Produktionskosten bei Social Media heraus, weil wir unterstellen (wieder sehr optimistisch für Social Media), dass bei Medienarbeit bei jeder neuen Kampagne auch ein komplett neuer Text erstellt werden muss, Social Media hingegen immer mit demselben einen Text zu identischen Klickpreisen arbeiten kann:

Statt 1.750 Euro hat Social Media jetzt 2.400 Euro für Distribution zur Verfügung. Die Differenz von 100 Euro zu den Gesamtkosten von 2.500 Euro werden für Posting-Produktion, Abstimmung sowie Einrichtung, Optimierung und Reporting der Kampagne aufgewendet:

2.400 Euro / 0,05 Euro = 48.000 Kontakte

Tausend-Kontakt-Preis:

(2.500 Euro / 48.000 Kontakte) * 1.000 = 52,10 Euro

Fazit 2: Der Social-Media-TKP ist selbst bei absurd überoptimistischer Annahme 4,2 mal höher als der TKP bei Pressearbeit.