Was kostet Content-Distribution über Medienarbeit und Social Media?

PR-Botschaften für Endverbraucher können mithilfe von Ratgeber-Texten verbreitet werden. Medienarbeit genießt dabei nicht nur mehr Glaubwürdigkeit, sondern ist deutlich günstiger als Social Media. Eine kleine Rechnung zum Kostenvergleich beweist das. Social Media gehört natürlich trotzdem in den Media Mix.

Kostenvergleich zwischen Media Relations und Social Media

Zielgruppe: Verbraucher in Deutschland

 

Ziel: Nennung der Marke, des Produktes oder des Unternehmens im richtigen Kontext. Elegante, glaubwürdige, unaufdringliche Argumentation zum Kauf.

 

Textinhalt: Lebensnaher Ratgeber zu einem Thema im praktischen Leben der Zielgruppe.

 

Die folgenden Kosten sind sehr pessimistisch für Medienarbeit und sehr optimistisch für Social Media angesetzt.

Disziplin TKP Fazit
Medienarbeit 12,50 Euro Social Media ist 5,7 mal so teuer wie Medienarbeit.
Social Media 71,40 Euro
Wenn für Social Media immer derselbe Text verwendet wird, für Medienarbeit jedoch immer ein neuer entwickelt werden muss:
Medienarbeit 12,50 Euro Social Media ist 4,2 mal so teuer wie Medienarbeit.
Social Media 52,10 Euro

 

Eine genaue Darstellung meiner Rechnung findet sich unter dem jetzt folgenden Fazit.

Fazit: Ratgeber-Texte für Verbraucher-PR = Medienarbeit first. Social Media second.

Wer in Deutschland über ein paar kurze Statements und Bilder/Infografiken hinausgehenden Ratgeber-Content an Endverbraucher verbreiten will, der sollte zunächst Print-Medienarbeit ausschöpfen. Die Distribution mit Paid- und Organic-Social sowie organischen Suchmaschinenplatzierungen ist eine gute weitere Zutat im Media Mix, muss aber mit strengem Blick auf die Kosten betrieben werden. Eines bleibt aber auch wahr: Ein Unternehmen, das in keinem sozialen Netzwerk aktiv ist, wirkt auf viele Menschen seltsam, verschlossen, distanziert, wenig vertrauenserweckend. Wer dort agiert, erntet also Opportunitätsgewinne, unabhängig von seiner weiteren Performance.

 

Generell ist es sinnvoll, zunächst eine Website als Content Hub zu betreiben, denn auch diese können Sie anschließend über Medienarbeit bekannt machen.

 

Wir wissen, dass ein guter Media Mix als Ganzes mehr ist als die Summe seiner Teile: TV und Radio zusammen bewirken z. B. mehr als TV allein plus Radio allein. Für Online-/Offline-Kombinationen gibt es ähnliche Erkenntnisse.

 

Daher sollten die Zielgruppen, die über redaktionelle Medienveröffentlichungen erreicht wurden, im Anschluss über Paid-Social-Linkkampagnen wieder angesprochen werden (Retargeting z. B. in den Dimensionen: Region, Demographie, Interessen, Mediennutzung).

 

Es ist übrigens möglich, die für die Medienarbeit verfassten Texte kostengünstig für die Veröffentlichung auf einer Website und die Traffic-Generierung über Social-Media-Kampagnen zu adaptieren. Umgekehrt funktioniert das auch. Das schafft Synergien.

So habe ich den TKP berechnet

1. Medienarbeit: Sehr pessimistisch gerechnet

Jede der folgenden einzelnen Annahmen zur Performance von Media Relations, die auf meinem Wissen und meinen langjährigen Erfahrungen beruhen, sind pessimistisch, oft sogar sehr pessimistisch.

 

Mit Media Relations, vor allem Pressearbeit über einen Pressedienst, kann man bei einem halbwegs attraktiven Thema für 2.500 Euro netto 1 Mio. Auflage generieren (innerhalb weniger Wochen ab Aussand), inklusive Textkonzeption, Textproduktion, Bildmaterial, einer Abstimmungsschleife, Distribution und Reporting. Online-Reichweiten klammere ich dabei komplett aus.

 

200.000 Menschen, 1/5 der Auflage, haben den Text mindestens bis zur PR-Botschaft gelesen.

 

Wo kommt diese Zahl her?

 

1. Da ich mit einem sehr großen Anteil an Anzeigenblättern rechne - sagen wir: 100 % -, 

 

2. da diese pro Exemplar nach den Studien, die ich kenne, im Durchschnitt etwa 0,5 Leser erreichen (Reichweite geteilt durch Auflage auf Gesamt-Deutschland bezogen), ergeben sich 1 Mio * 0,5 = 500.000 Leser für die Medien insgesamt,

 

3. und da, obwohl diese Medien (für viele überraschend) intensiv rezipiert werden, nicht jeder Lesende auch unseren Text samt PR-Botschaft aufnimmt (die Seiten- und damit Textkontaktchance dürfte bei Anzeigenblättern knapp über 50 % liegen nach den Zahlen, die ich gefunden haben), ergeben sich 50 % von 500.000 = 250.000 Leser für unseren Text samt Botschaft,

 

also habe ich die Zahl entsprechend tief angesetzt und dann noch einen gehörigen Pessimismus-Anteil von 20 % abgezogen, da ja evtl. auch nicht jeder Seitenkontakt zu einem Textkontakt führt.

 

Wie gesagt: Jede einzelne dieser Annahmen ist meines Erachtens wirklich sehr auf Sicherheit ausgerichtet und nicht auf reale Chancen, geschweige denn auf Wunschträume.

 

Tausend-Kontakt-Preis:

 

(2.500 Euro / 200.000 Menschen) * 1.000 = 12,50 Euro

 

Exkurs: Diese kleine Passage dürfte einige interessante (= negativ überraschende) Informationen für die gängigen quantitativen Medienresonanzanalysen enthalten, die üblicherweise erstellt und als Reichweitenabschätzung für die eigene Kommunikation verwendet werden.

 

Die Formel, um herauszufinden, wie groß die Reichweite eines Print-Clippings war, lautet meines Erachtens so:

 

Auflage * Leser pro Exemplar (LpE) * Seitenkontaktwahrscheinlichkeit in %

 

Die LpE unterscheiden sich zwischen Mediengattungen und zwischen einzelnen Medien. Tageszeitungen haben einen hohen Wert von tendenziell 2,5, Fachmedien (B2B) eher einen nochmal deutlich höheren von vielleicht 6. Anzeigenblätter haben einen niedrigen von 0,5 - im Durchschnitt.

 

Die Seitenkontaktwahrscheinlichkeit bedeutet die Anzahl der Seiten, die pro Leser pro Ausgabe durchschnittlich aufgeschlagen werden. Dieses Basisrate ist dann die Wahrscheinlichkeit, dass unsere Inhalte darunter waren. Liegt sie z. B. bei 50 %, dann sind wir statistisch nur bei der Hälfte der Leser einer Ausgabe angekommen.

 

Aber zurück zum Thema!

2. Social Media: Sehr optimistisch gerechnet

Die folgenden Annahmen fallen klar zugunsten von Social Media aus, sie dürften überoptimistisch sein, die Performance des Kanals also zu gut einschätzen.

 

Was erreicht man mit 2.500 Euro, wenn man den Content über Social Media verbreitet?

 

Annahme: Der Text kann nicht erfolgreich über Social Media direkt verbreitet, sondern nur angeteasert werden. Per externem Link leiten wir im Rahmen einer Paid-Promotion des Posts Traffic zu einer Website, auf der der Text vorher veröffentlicht werden muss. Dortige SEO-Effekte bleiben genauso unberücksichtigt wie organische Social-Media-Reichweite. Beides dürfte auf Einzeltextbasis marginal sein im Vergleich zur Paid-Reichweite - kann aber im konkreten Einzelfall gerne hinzugerechnet werden.

 

Ich rechne für Themenfindung, Textproduktion, Bildmaterial, eine Abstimmungsschleife, das Hochladen auf die Website, Produktion des Link-Posts, Einrichtung und Betreuung der Kampagne sowie Reporting: 750 Euro.

 

Bleiben 1.750 Euro für die Distribution.

 

Annahme: 5 Cent/Klick und jeder Klick führt zu einem qualifizierten Kontakt = PR-Botschaft auf Landingpage wurde gelesen.

 

1.750 Euro / 0,05 Euro = 35.000 Kontakte

 

Tausend-Kontakt-Preis:

 

(2.500 Euro / 35.000 Kontakte) * 1.000 = 71,40 Euro

 

Fazit 1: Der Social-Media-TKP ist selbst bei sehr optimistischer Rechnung 5,7 mal höher als der Medienarbeit-TKP. Und zusätzlich genießt die Botschaft über Medienarbeit mehr Vertrauen als eine Anzeigenkampagne über Social Media.

 

Jetzt rechnen wir die Produktionskosten bei Social Media heraus, weil wir unterstellen (wieder sehr optimistisch für Social Media), dass bei Medienarbeit bei jeder neuen Kampagne auch ein komplett neuer Text erstellt werden muss, Social Media hingegen immer mit demselben einen Text zu identischen Klickraten arbeiten kann:

 

Statt 1.750 Euro hat Social Media jetzt 2.400 Euro für Distribution zur Verfügung. Die Differenz von 100 Euro zu den Gesamtkosten von 2.500 Euro werden für Posting-Produktion, Abstimmung sowie Einrichtung, Optimierung und Reporting der Kampagne aufgewendet:

 

2.400 Euro / 0,05 Euro = 48.000 Kontakte

 

Tausend-Kontakt-Preis:

 

(2.500 Euro / 48.000 Kontakte) * 1.000 = 52,10 Euro

 

Fazit 2: Der Social-Media-TKP ist selbst bei absurd überoptimistischer Annahme 4,2 mal höher als der TKP bei Pressearbeit.

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