Struktur einer Content-Kommunikationsagentur auf Basis des Newsroom-Modells

In den letzten Jahren wurde das journalistischen Medien entnommene Newsroom-Modell zur Organisation der Unternehmenskommunikation branchenweit diskutiert und in einigen Fällen erfolgreich umgesetzt. Im Folgenden will ich zeigen, wie sich dieses Modell komplementär als Struktur für eine Kommunikationsagentur eignet, die sich auf Content spezialisiert.

So kann eine Kommunikationsagentur nach dem Newsroom-Modell aufgebaut werden

Eine Content-Kommunikationsagentur sollte heute menschliche Kreativität und Intelligenz mit Big Data- sowie Technologie-Kompetenz zusammenbringen und auf Basis von verschiedenen KPIs in den Kommunikationsdisziplinen Corporate, Brand und Product erfolgreich sein. Das Newsroom-Modell erlaubt dies auf besondere Weise.

 

Im Folgenden zeige ich lediglich die Struktur einer solchen Agentur, die grundsätzlich zwischen Themen/Inhalten und Kanälen trennt. Wie die einzelnen Abteilungen im operativen Alltag ihre Leistungen erbringen und zusammenarbeiten, bleibt zunächst außen vor.

 

Grundsätzlich ist es möglich, alle folgenden Rollen von einer oder von wenigen Personen ausfüllen zu lassen - obgleich es in der Realität häufiger und weniger häufig vorkommende Kompetenz-Kombinationen gibt und die Alleskönner eher rar sind bis nicht vorhanden. Von entscheidender Bedeutung ist aber vielmehr, die Arbeitsprozesse auf Basis diese Aufbaus zu organisieren.

Agenturstruktur nach Newsroom-Modell

Den einzelnen Abteilungen kommen verschiedene Funktionen zu, die ich aus den klassischen Medien entlehne. Die Funktionen sind jedoch oft vielfältiger, als es die offiziellen Beschreibungen ihrer journalistischen Pendants vermuten lassen.

 

Selbstverständlich muss jede Agentur die genauen Aufgaben der einzelnen Akteure für sich individuell festlegen - oder auch ein anderes, für sich passendes Modell finden.

1. Themen-/Content-Strategie und -Produktion

Verleger und Chefs vom Dienst
Strategische Kommunikationsgeneralisten und Beraterpersönlichkeiten
  • Ggf. feste Branchen- und Kategorieteams
  • Strategie-Entwicklung und Kundenberatung: Definition tiefgehender und umfassender "publizistischer Leitlinien" in Zusammenarbeit mit dem Kunden (der streng genommen der Verleger ist)
  • Ggf. Mitentwicklung von (Hero-)Content-Ideen
  • Projektleitung und -management zur integrierten Kommunikation über alle Kanäle hinweg (inkl. Monitoring)
  • Allgemeine Trendbeobachtung

Sie briefen die (Chef-)Redakteure und behalten das Ganze qualitativ und quantitativ im Auge

(Chef-)Redakteure
Kreative 
  • Hauptsächliche Ideenentwicklung
  • Erstellung von Hero-, Hub- und Hygiene-Content für alle Buyer Personas in den jeweiligen Phasen des Sales Funnels
  • Kanalübergreifende Formate:

    Text, Bild, Grafik, Bewegtbild, Audio, VR, AR

  • Allgemeine Trendbeobachtung
Sie entwickeln zusammen mit den Kanalexperten (und ggf. auch den Strategen) die Ideen und produzieren kanalspezifisch den benötigten Content

2. Distribution und Monitoring von Themen und Inhalten in verschiedenen Kanälen

Blattmacher

Kanalexperten

  • Mitentwicklung und Adaption von Ideen und Content für die jeweiligen Kanäle sowie Verknüpfung der einzelnen Kanäle (Cross Media)
  • Monitoring, Dialog, Optimierung
  • Tiefe, detaillierte Trendbeobachtung
Sie spielen den Content aus und messen die Ergebnisse

Media

Relations

Social Media

Event Corporate Publishing
Für alle unabhängigen, journalistischen Publikationen Digital + Klassisch

In allen sozialen Netzwerken und auf allen sozialen Plattformen inkl. Influencer Marketing und Social Ads (Paid Media)

 

Kunden-, Mitarbeiter- und andere Veranstaltungen (z. B. Speaker-Platzierungen, Messe-kommunikation)

Eigene digitale Plattformen + klassische, z. B. Print-Magazine

 

Inkl. SEO/SEM, E-Mail-Marketing, Content Promotion (Paid Media)

Kommentar schreiben

Kommentare: 0