Der Erfolg von PR-Agenturen wird unter KI-Bedingungen auf drei zentralen Säulen basieren: Automatisierung, KI-Produkte und Leuchtturm-Ideen.
1. Agenturprozesse radikal mit KI automatisieren
Viele Prozesse in PR-Agenturen sind unnötig kompliziert, zeitaufwendig und oft noch handgestrickt. Ob das nun das Erstellen von Reportings, die Themenrecherche, das Entwickeln von Content oder das Versenden von Pressemitteilungen ist – hier und woanders liegt enormes Automatisierungspotenzial.
KI-Tools können, insbesondere in Verbindung mit Plattformen wie Make, Zapier oder N8N, jetzt schon viele operative Aufgaben übernehmen. KI-Agenten sowie von KI-Agenten gemanagte KI-Agenten-Schwärme werden die Automatisierung hochleveln.
Bloß keine wilde Tool-Versessenheit
Aber Achtung: Technologie ist kein Selbstzweck. Wer planlos Tools anhäuft, weil man das jetzt so macht, riskiert Chaos und unzufriedene Mitarbeiter. Es braucht eine klare Strategie und jemanden, der die Fäden in der Hand hält. Die Devise lautet: testen, anpassen, integrieren - und dabei immer den Mehrwert fokussieren. Alles andere ist blinde Technophilie. Und die war schon vor der KI ein Problem.
Zum Produktivitätswachstum verdammt
Über das Bestaunen des technologischen Fortschritts rutscht seine nicht minder beeindruckende Geschwindigkeitszunahme aus dem Blickfeld. Diese Progressionsbeschleunigung ermöglicht Agenturen riesige Produktivitätssprünge in kurzer Zeit - aber sie zwingt sie auch dazu. Sich gegen die Zeitläufte zu sträuben oder sich auch nur auf einmal Erreichtem auszuruhen, ist eine Garantie fürs Zurückfallen.
Bei konsequenter Automatisierung könnte zukünftig mit der gleichen Arbeitskraft ein Vielfaches an Kunden betreut werden, ohne Qualiätsreduktion. Eine solche Agentur drängt langsame Wettbewerber zwangsläufig aus dem Markt.
Der Hybris entkommen
Selbstbeschwichtigende Blogartikel, so generisch, als hätte man sie in ChatGPT schlecht gepromptet, werden den Dämon nicht bannen. Ich meine jene Äußerungen, in denen vage davon gesprochen wird, dass der Mensch in der PR auf jeden Fall für immer unersetzbar bleiben wird, weil er empathisch ist und über Zielgruppen-Intuition sowie strategische Kompetenz verfügt.
Technikfolgenabschätzung im rasanten Wandel?
In weiser Vorsicht enthalten sich die Verfasser dieser Beschwörungen anschaulicher Beispiele für ihre langfristige Unverzichtbarkeit. Ich vermute, sie ahnen das zügige Veralten allzu konkreter Ausführungen. Denn die Unfähigkeiten der KI von vor zwei Monaten sind bereits antik, die Grenzen längst wieder verschoben.
Ich glaube, dass das vorerst so bleiben wird, und reduziere deshalb Prognosen darüber, was die KI alles angeblich niemals können wird. Technikfolgenabschätzung ist keine Spezialität von Homo sapiens, historische Fehlurteile und unangebrachte Selbstsicherheit auf diesem Gebiet sind legendär und Legion.
Besser ist es, die neue Technologie so unvoreingenommen zu umarmen wie eine neue Liebe und auf ihre Eigenarten neugierig zu sein, indem man viel Zeit mit ihr verbringt und sich ausführlich mit ihr beschäftigt.
2. KI-Produkte und -Leistungen entwickeln
PR-Agenturen können sich fragen: Welche KI-Produkte oder -Services bieten wir unseren Kunden an?
Hier darf nicht die Angst vor Kannibalisierung regieren, andernfalls erleben Agenturen ihren Nokia-Moment. Nur dass der Tastenhandy-Veteran wohl mehr Zeit hatte, sich mit dem Abstieg abzufinden, als zögerlichen Marketingdienstleister gegönnt werden wird. Die Agenturen für KI-Automatisierung und -Agenten entstehen ständig, sie sind aktuell das heiße Ding. Sie gefährden konkret Aufgaben, die in Agenturen erledigt werden.
Beispiel: Eine Social-Media-Vollautomatisierung von Themenentwicklung über Posting-Produktion bis Veröffentlichung ist beispielsweise in unter 15 Minuten zusammengeklickt. Prompten, Testen und Optimieren kommen hinzu, Strategie natürlich ebenfalls. Redaktionell ist der Mensch nur noch für die absoluten Highlights sowie für News verantwortlich, die die KI nicht kennen kann.
Auch hochwertige Texte sind betroffen
Als ich vor gefühlten Ewigkeiten - es war im März 2023 - den ersten B2B-Fachartikel über ein IT-Thema tief unter der Haube zu zwei Dritteln mit ChatGPT verfasste und darüber einen komplizierten Zusammenhang schnell und leicht erlernte, war meine Welt eine andere. Bis dahin habe ich gedacht, dass die Königsklasse des klassischen B2B-Contents nicht mehr in meinem Berufsleben durch KI erstellt werden kann.
Heute sind wir natürlich ein ganzes Stück weiter, sodass alte Skills wie die Beurteilung von und der Umgang mit Geschriebenem zwar wichtig bleiben, aber an Wert verlieren. Zunehmend verwandelt man sich vom Autor in einen Redakteur, der die KI steuert und das Finish übernimmt. Das wird Einfluss darauf haben, wie Textleistungen zukünftig erbracht werden.
3. Leuchtturm-Ideen für Kunden generieren
Okay, alle fahren vollautomatisierte Kampagnen. Es ist also Standard. Ich rechne damit, dass wir die Phase des AI Slop - minderwertige Content Pieces - schnell überwinden. Wir werden nicht nur unteren bis oberen Durchschnitt, sondern auch ziemlich gute KI-generierte Inhalte sehen, und dann ist es für Agenturen noch schwieriger, Geld mit Content zu verdienen.
Hier sind Leuchttürme gefragt, mit denen die Kunden der Agentur das Einerlei der immergleichen Kommunikationswellen überstrahlen - Ideen, die KI eben so noch nicht am Fließband produziert und die so groß, originell, substanziell, mutig und sauber exekutiert sind, dass sie wirklich wahrgenommen werden und als positive Erinnerung im Gedächtnis bleiben, um dort als Orientierung zu dienen.
Das heißt: Kreativität
Doch KI kann auch hier helfen. Statt sich tagelang durch Brainstormings zu quälen, lässt man eine KI zahlreiche Szenarien und Content-Ideen entwickeln. Diese werden dann im Team verfeinert und auf den Punkt gebracht.
Bei der Umsetzung wird KI mit Sicherheit ebenfalls umfangreich unterstützen - und vielleicht sogar ganz übernehmen. Dabei ergeben sich auch Möglichkeiten, an die wir jetzt wegen des Aufwands oder harter technischer Hürden nicht zu denken wagen beziehunsgweise die wir noch gar nicht richtig denken können.
Am Ende steht jedenfalls eine Kommunikationsmaßnahme, die eines schafft: den Extra-Schuss Aufmerksamkeit.
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