3 Gedanken zu Digital-PR und -Content Marketing: Smart Data kommt, Content-Media ist, Werbung bleibt

1. Media- und Influencer-Relations treffen Smart Data. Aber die Kernkompetenz von PR bleibt erhalten.

Für ihre eigenen (Digital-)Medien nutzen Kommunikatoren vermehrt Daten, um Inhalte zu konzeptionieren, zu produzieren, zu distribuieren und durch A/B/C/…-Tests kontinuierlich zu optimieren.

 

Media- und Influencer-Relations profitieren von den Erkenntnissen aus den Daten der Owned Media: Ein Unternehmen weiß dann, wer welche Inhalte in welcher Text- und Bildsprache in welcher Form wann am wahrscheinlichsten positiv aufnimmt. So kann es datenbasiert optimierte Themenideen und Inhalte für klassische Journalisten und andere Influencer bereitstellen sowie Tipps zur Ausspielung an seine Buyer Personas geben. Diese Reichweite wird jedoch (vorerst?) nicht datenbasiert personalisiert sein, sodass die ausgewählten Inhalte auf Basis des kleinsten gemeinsamen Nenners bzw. des durchschnittlichen Stakeholders konzipiert werden müssen.

 

Da Reichweite über Owned Media einen zunehmenden Einsatz finanzieller Mittel verlangt (s. nächster Punkt) und dieser Kanal darüber hinaus zumindest bei der Bewertung des kommunizierenden Unternehmens und seiner Produkte nicht das Vertrauen genießt, das unabhängigen und nach wie vor reichweitenstarken Redaktionen grundsätzlich entgegengebracht wird, bleibt die klassische Medienarbeit – ob nun in rein digitalen Medien oder anderen, die meistens als Kombination aus Klassik und Digital vorkommen – weiterhin hochrelevant.

 

Das gilt ebenso für die Kernfähigkeiten eines inhaltsfokussierten Kommunikatoren, denn digital veröffentlichende Journalisten und andere (Social-)Influencer haben den gleichen Anspruch wie klassisch publizierende in Print, TV und Radio: Gute Themen und Perspektiven, gute Inhalte, guten Input, natürlich kanal-/mediumsspezifisch aufbereitet und zur richtigen Zeit distribuiert.

2. Organische Digital-Reichweite ist schwierig bis tot. Content braucht Mediabudget.

Die Spatzen pfeifen es von den Dächern:

 

Die Zeiten, als die organische Digital-Reichweite richtig gut war, sind vorbei.

 

Heute haben sich die inhaltsfokussierten Kommunikatoren (noch nicht ganz) daran gewöhnt, Media-Budget einsetzen zu müssen, damit ihre aufwändig erstellten Inhalte die Stakeholder erreichen und so die Kosten für die Erstellung der Content-Pieces rechtfertigen. Abgesehen von in der Produktion besonders kostenintensiven Leuchtturm-Projekten oder Glüclsktreffern gilt: Relevante digitale Reichweite, vor allem kurzfristige, über eigene Kanäle braucht monetäre Impulse, auch wenn die Inhalte so gut sind, dass sie viele Menschen interessieren oder sogar Viralpotenzial haben. Es findet eine digitale Fusion von Owned und Paid Media statt.

 

Damit nähert sich die digitale Kommunikation von Inhalten der normalen Werbe- und Medialogik an. Content ist kein Selbstläufer mehr, sondern inmitten eines verschärften Wettbewerbs eine notwendige Qualitätserhöhung, um mehr von den knappen Gütern Aufmerksamkeit, Glaubwürdigkeit und Vertrauen zu erhalten.

3. Nicht alles ist Content: Absatzorientierte Werbung lebt weiter.

Relevante Inhalte substituieren nicht die klassischen Kauf-Mich-Botschaften.

 

Entgegen den Beschwörungen mancher Content-Evangelisten ist die große Zeit der „platten Verkaufe“ noch lange nicht vorbei – möglicherweise befindet sie sich durch zielgenaue Ausspielung der Angebote sogar vor einem großen digitalen Revival. Storytelling zum Beispiel ist schön, kann aber auch vollkommen deplatziert sein, wenn ich zum Beispiel in das selbstfahrende Auto steige, die KI darin merkt, was mir gefallen könnte, und es mir einfach anbietet.

 

Der nützliche, unterhaltende Content ergänzt rein absatzorientierte Botschaften, indem er die Kommunikation mit dem Kunden verstetigt, auf die Marke einzahlt, die Aufmerksamkeit wachhält und das Verkaufen fördert, wenn der Impuls noch nicht stark genug ist. Content grundiert Absatzchancen und begleitet den Kunden auch über den Kauf hinaus – idealerweise bis zum nächsten Kauf.

 

Kurz vor dem Kauf und auch weiter davor allerdings kann Werbung mit klaren Positionierungsbotschaften einer Marke weiterhin stark helfen. Wenn der Content vertieft, was die Werbung anreißt, entstehen Symbiosen, die Mehrwert fürs Unternehmen schaffen.

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