Was ist PR im Unterschied zu Werbung? Und wo ist Content Marketing einzuordnen?

Zunächst problematisiere ich die aktuell gültige Unterscheidung von PR und Werbung, um eine modifizierte zu formulieren, indem ich an eine alte Beschreibung der PR anknüpfe.

 

Anschließend beschreibe ich Content Marketing als etwas, dessen Neuheit in der Kombination von verschiedenen Kommunikationsdisziplinen insbesondere im Zuge der Digitalisierung besteht.

Für Eilige: Zusammenfassung des Textes

Die übliche Abgrenzung von Werbung und PR verläuft über Ziele:

 

Werbung = Verkauf

 

PR = Image auf Basis von nüchterner Information und Beziehungen

 

Problem: Sowohl Werbung als auch PR waren und sind zu wichtigen Teilen jeweils für beides zuständig. Beide steigern häufig den Verkauf und verbessern das Image.

 

Über die Ziele können die beiden Disziplinen nicht separiert werden.

 

Daher ist eine alte Abgrenzung zu aktualisieren, das Spiel über Bande:

 

Werbung: Direkte Botschaften.

 

PR: Indirekte Botschaften.

 

Die PR geht methodisch anders vor, um die Unternehmensziele Image und Verkauf zu erreichen.

 

Indirekt sind ihre Botschaften in zweierlei Hinsicht:

 

1. Erstellung von Content, der eo ipso attraktiv ist, also auch dann für die Zielgruppe von Interesse, wenn das eigene Produkt, die eigene Marke oder der eigene Firmenname darin gar nicht vorkommen würde.

 

2. Überzeugung vertrauenswürdiger „Multiplikatoren“ wie Journalisten und Social Media-Influencer, aber auch ganz normale Menschen, die eigenen Inhalte samt Botschaften weiterzuverbreiten durch das Veröffentlichen auf eigenen Portalen, durch das Teilen und mündliche Weitererzählen.

 

Content Marketing nun ist ein Kind vieler Väter: PR/Corporate Publishing, Werbung/Media, Event und Vertrieb/Verkauf. Es ist nicht wirklich neu, steht aber wegen der Digitalisierung seit etwa 2013 in prachtvoller Blüte.

 

Das zeigt: Wenn Kommunikationsdisziplinen zusammenarbeiten und ineinander greifen, kann etwas Großes und Gutes entstehen.

 

Lust auf einen grundlegenden Text zur Orientierung über die drei großen Kommunikationstraditionen Werbung, Public Relations und Content Marketing bekommen? Dann lesen Sie gerne weiter. Vorher ein kurzes Video zur Wirkweise von PR, basierend auf einem berühmten Zitat:

Die klassische Abgrenzung von Werbung und PR: Absatz versus Image

Die tradierte Unterscheidung zwischen PR und Werbung verweist auf die jeweiligen Ziele.

 

Werbung verkauft Produkte.

 

PR hingegen schafft, polemisch formuliert, eine allgemein gute, auf belastbaren Beziehungen beruhende Basisstimmung, die nicht oder nicht unmittelbar Absatz bewirkt, sondern eine sehr grundsätzliche Akzeptanz erzeugt. Sie befriedigt vorwiegend Transparenz- und Ethikgefühlsbedürfnisse der Stakeholder, damit kein Grummeln aufkommt und kein Shitstorm den Ablauf stört oder womöglich die Licence to operate entzieht.

 

PR schafft demnach ein diffus gutes Image, das durch die Berücksichtigung softer Faktoren (irgendwie vielleicht) indirekt und am Rande mega-langfristig dabei hilft, Produkte an die Kunden zu bringen, führt primär aber eben etwas völlig anderes im Schilde. Das gilt auch dann, wenn sie manchmal schnell Pressemitteilungen über so genannte Innovationen und neue Produkte rausschießt, die aber sowieso meistens nicht so richtig verfangen wollen.

 

Vor allem ist PR – nach diesem Bild – Medienanfragen-Beantworter (muss halt sein), charmanter Erschaffer und Verlautbarer guter Taten sowie Feuerlöscher, wenn der Ruf abfackelt.

 

Zur Dominanz gelangt sie höchstens, wo Stakeholder angesprochen werden, die keine Kunden sind oder sein sollen: Mitarbeiter, Politiker, Investoren, allgemeine Öffentlichkeit.

 

PR-Schaffende, Abteilungen und Beauftragte für Öffentlichkeitsarbeit im klassischen Sinn sind informierende Vermittler zwischen der Organisation und ihren Öffentlichkeiten, um Verständnis werbende Erklärer des Handelns der Organisation und für ihre Interessen argumentierende Gesprächsteilnehmer. Sie tragen so zwar zum Wert des Unternehmens bei, aber so richtig nach vorne bringen sie es nicht unmittelbar.

Warum wir die Definition von PR erweitern und die Abgrenzung zu Werbung erneuern müssen: Marken-, Vertriebs- und Produkt-PR

Es gibt viele wichtige Bereiche in der PR, für die diese Beschreibung ganz gut passt (wenn sie nicht so maßlos polemisch und abfällig geraten wäre), insbesondere in den Corporate Communications bzw. der Unternehmenskommunikation, womit ich in diesem Kontext die unternehmensbezogene PR meine (übrigens eine wunderbare Disziplin, häufig an der intellektuell spannenden Schnittstelle von Wirtschaft, Politik, Gesellschaft).

 

Trotzdem war dies immer schon eine problematische Reduktion und sie ist es heute mehr denn je.

 

Aus folgenden Gründen:

 

1. Marken-, Vertriebs- und Produkt-PR kommen bei Markenbildung und Verkauf vor allem durch den Aufbau von Beziehungen, Glaubwürdigkeit und Vertrauen seit jeher eine hohe Bedeutung zu (und sie erfahren im Content Marketing in all seinen Spielarten neuen Schub).

 

Agenturen, die sich darauf verstehen, sind Kreativagenturen für Content und Earned Media (zum Teil und insbesondere digital mit Paid Media-Schubsern), Ideenschmieden und -umsetzer, die Buzz anstoßen, Herzen und Hirne erreichen und Menschen bewegen können.

 

Bei Content Marketing-Agenturen sehen wir dies vor allem in der Form kontinuierlicher, dafür aber kleinerer Content-Pieces, deren Erstellung vergleichbar ist mit der Arbeit in einer (modernen) journalistischen Redaktion für eine regelmäßige Publikation. Dass sich hier Spezialdienstleister herausgebildet haben, liegt an der benötigten höheren redaktionellen Kompetenz sowie an dem Big Data-orientierten und technologiegetriebenen Content-Prozess.

 

Bei PR-Agenturen finden sich teilweise vergleichbare Prozesse, oft aber auch einzelne Leuchtturm-Kampagnen, die mit großem Aufwand einhergehen und im Erfolgsfall mächtig strahlen. Auf diesem Feld konkurrieren sie zunehmend mit klassischen Kreativ- und Werbeagenturen.

 

2. Markenbildung, als Bestandteil von Werbung, wagt sich traditionell gelegentlich weit weg vom reinen, sofortigen Verkaufen hin zum „bloßen“ Image und, ja, auch Vertrauen und Glaubwürdigkeit.

 

Public Relations und Werbung lassen sich also nur bedingt teleologisch differenzieren. Im Gegenteil: Es gibt sehr viele Ähnlichkeiten gerade in der Zielsetzung.

Welche Ziele PR und Werbung als Marketingkommunikation gemeinsam haben: Bekanntheit, Sympathie, Verwendung

Jedes Unternehmen (um andere Organisationen einmal auszuklammern) möchte den Verkauf seiner Produkte nachhaltig steigern und richtet daher seine Subsysteme darauf aus. Marketingkommunikation zielt auf Information und Persuasion im Sinne des Auftraggebers, das heißt als Funktionseinheit von Unternehmen orientieren PR und Werbung die Stakeholder auf die Erfüllung der Unternehmensziele, die schon vor langer Zeit als Marken-Dreiklang formuliert wurden: Bekanntheit und Sympathie zur Stabilisierung und Steigerung von kurz-, mittel- und langfristigen Verkäufen.

 

Für die Teilziele sind die Kommunikationsdisziplinen jeweils  unterschiedlich effektiv. So ist PR sicherlich stärker als Werbung bei den Sympathie-Unterpunkten "Glaubwürdigkeit" und "Vertrauen". Aber auch der Bekanntheit und der Kauflust kann PR enorm dienen, ebenso Content Marketing.

 

Neben dem Zeichenaussand gehört zu den Aufgaben von PR und auch Werbung der Empfang von Signalen aus der Umwelt der Organisation, um sie hinsichtlich der Erreichung strategischer Organisationsziele zu bewerten und daraus Handlungsempfehlungen abzuleiten, die im Idealfall nicht nur die Kommunikationsaktivitäten, sondern auch andere Abteilungen des Unternehmens beeinflussen. Dieser Zeichenaustausch, mal zeitversetzt, mal in Echtzeit, bildet das dialogische Element der Marketingkommunikation: PR und Werbung senden Botschaften, empfangen welche und reagieren. Immer für das genannte Letzt-Ziel: Verkaufen.

 

Die PR tut sich keinen Gefallen und unterschätzt eklatant ihre Kraft, wenn sie sich im Kern jenseits dieses Zweckes positioniert. Sie muss sich als integrierter Teil mit besonderer Methodik auf dem Weg zu diesem Ziel begreifen. PR gestaltet Marken sowie Unternehmens- und Produktwahrnehmungen mit, die Verkäufe fördern.

Ein neuer, alter Vorschlag zur Abgrenzung der beiden Sphären: Direkt vs. indirekt kommunizierte Botschaften

Der Hauptunterschied zwischen PR und Werbung liegt nicht in abweichenden Zielen (Image vs. Verkauf).

 

Sondern in der Mittelbarkeit der Botschaften-Vermittlung in der PR, um die gemeinsamen Ziele zu erreichen.

 

(Sowie häufig, damit einhergehend, in der geringer ausgeprägten optischen und anderweitigen „Knalligkeit“ der kreativen Aufbereitung: PR-Maßnahmen glänzen im Durchschnitt weniger als Werbung.)

 

Diese indirekte Botschaften-Vermittlung der PR vollzieht sich auf zweierlei Weise, die sich gut kombinieren lassen:

 

1. Nutzung von zwar mit Branding- und Verkaufsbotschaften mehr oder weniger subtil versehenen, aber bereits an sich attraktiven, interessanten Kommunikationsinhalten.

 

2. Gewinnung von „Multiplikatoren“ wie Journalisten und Social Media-Influencer (u. a. mithilfe des guten Contents, s. Merkmal 1), um das ihnen vom Publikum entgegengebrachte Vertrauen auf sich zu transferieren, ohne für Veröffentlichungen direkt zu bezahlen. Außerdem zielen die Inhalte und Ideen auf das Teilen und Weitersagen durch die aus ganz normalen Menschen bestehende Zielgruppe.

Zwischen-Fazit

Public Relations sind auf dem Kommunikationsspektrum also beim schon lange so getauften, metaphorischen „Spiel über Bande“ anzusiedeln in Bezug auf den Absender (Multiplikatoren und private Personen) und in Bezug auf die Botschaften (an sich interessanter, Sympathie erzeugender und Kauflust steigernder Content).

PR ist die Kunst, das Erreichen von Organisationszielen durch eine indirekte Kommunikation strategischer Botschaften zu unterstützen.

Meine Aufgabe als PR- und Content Marketing-Schaffender, die als Leitstern auch im Kleinen fungiert, lautet daher, ganz persönlich:

Schaffe Bedeutung für Botschaften und bewege Menschen mit dem, was du sagst und tust.

Werbung drückt Unternehmen, Marke und Produkt ins Hirn des Kunden.

 

PR und Content Marketing ziehen ihn über attraktive, Glaubwürdigkeit und Vertrauen tief verankernde Inhalte zu Unternehmen, Marke, Produkt.

 

Dafür müssen die Themen und Inhalte aus seiner Sicht ausgewählt und aufbereitet werden.

 

PR eignet sich als Werkzeug, um jede Botschaft einer Organisation zu übermitteln. Je mehr Lovebrand oder -product, desto enger kann sich jedoch auch die PR ums Produkt drehen. Das betrifft aber nur die allerwenigsten Unternehmen in der B2C-Kommunikation. Im B2B-Bereich darf man schon eher darauf setzen, zumindest ergänzend auch nah an seinen Produkten zu sein.

 

Werbung ist auf der Seite des Kommunikationsspektrums zu Hause, wo ziemlich klar und direkt zum Kauf animiert wird, sich alles stets und ständig ohne Umwege ums Produkt dreht und der Rezipient darüber hinaus keinen interessanten Input bekommt, außer vielleicht einer raffinierten, witzigen Marken- und Benefit-Inszenierung, an der er sich ein wenig zu erheitern vermag.

 

Werbung kann für wenig erklärungsbedürftige und wenig kostenintensive Produkte zumindest manchmal ausreichen, wenn man vom hohen benötigten Werbe- und Mediabudget einmal absieht; für komplexe und höherpreisige erwarten die Kunden jedoch auf jeden Fall mehr. Und oft wollen die Kunden auch bei niedrigpreisigen heute mehr wissen als früher.

Der Test, um Werbung und PR bzw. Content Marketing voneinander zu unterscheiden

Subtrahiert man von Werbung Produkt, Marke, Unternehmen und Kaufbotschaft, bleibt nichts mehr übrig.

 

Streichen oder anonymisieren Sie alles, was in Ihrem Content auf Sie hindeutet, auch Ihr Logo, denken Sie sich alles weg: Wenn danach für Ihre Zielgruppe kein Wert mehr drinsteckt, dann ist es Werbung.

 

Bei gut gemachten Inhalten aus PR und Content Marketing, vor allem aus den Bereichen Produkt-, Marken- und Vertriebs-PR, bleibt der Inhalt auch dann interessant, wenn die vier Elemente fehlen oder verschleiert sind – und im Falle des Fehlens würde der Rezipient bestenfalls ein eigenes Interesse daran entwickeln, zu erfahren, um welches Produkt und welche Marke es geht. Besonders deutlich wird dies bei den Case Studys, die in der B2B-PR zum Beispiel als Fachartikel eingesetzt werden.

 

Probieren Sie es zukünftig einmal selbst aus!

 

Manche Kommunikationsaktivitäten lassen sich eindeutig einer Seite zuschlagen, einige aber befinden sich in der Mitte und zeigen, dass es fließende Übergänge gibt.

 

PS: Das ist natürlich kein Aufruf zu verdeckter PR. Hier schildere ich nur ein Gedankenspiel, um im Zweifel herauszufinden, ob etwas wirklich PR oder Content Marketing ist oder ob da nur ein Dienstleister Werbung unter dieser Maske verkauft, weil es gerade angesagt ist.

Wo stehen wir?

Einiges, was wir heute in der Marketingkommunikation sehen, liegt irgendwo in der Mitte, und das ist gut so:

 

Interessanter Content erhöht die Qualität der Botschaft, der klare Blick auf Marke und Verkauf aber verhindert, dass die Botschaft in Content-Schönheit stirbt, sondern die Kommunikation an die Unternehmensziele gebunden wird.

 

Für mich ist der berühmte Epic Split von Volvo ein gelungenes Beispiel für diesen Aufenthalt in der Mitte – solch eine Idee hätte sowohl von einer Werbe- als auch einer PR- oder einer Content Marketing-Agentur kommen können. Natürlich muss geprüft werden, an welche Kompetenzen sich die Rezipienten des Clips erinnern: wirklich an Volvos Spurhalte-System oder nur an Van Dammes Spagat-Künsten?

Schließlich fragt sich ein Unternehmen, das seine Produkte nach bestem Wissen und Gewissen entwickelt und produziert sowie seinen Vertrieb aufgestellt hat:

Was müssen wir wem wann wie wo mitteilen, damit wir heute und in Zukunft verkaufen?

Dafür müssen jedoch alle Kommunikationsdisziplinen an einem Strang ziehen und gemeinsam für Durchschlagskraft sorgen.

 

Das sich immer weiter verbreitende Newsroom-Modell zur Organisation der Unternehmenskommunikation, das in erster Linie ein geistiges und erst in zweiter ein architektonisches ist, bildet dafür die strukturelle Voraussetzung: (Gedankliche) Trennung von Themen und Kanälen, um Botschaften zu steuern und zu bündeln, Maßnahmen zeitlich und inhaltlich zu verzahnen, effizienter zu arbeiten sowie schneller, flexibler zu agieren.

Apropos an einem Strang ziehen: Wo ist Content Marketing anzusiedeln?

Content Marketing ist eine Schnittmenge aus PR/Corporate Publishing, Werbung/Media, Event und Vertrieb/Verkauf, besteht also aus verschiedenen Elementen der bekannten Kommunikationsdisziplinen. Frisch erfunden wurde der Ansatz nicht, der Grund für seine massive Befeuerung in den letzten Jahren liegt in den vielfältigen neuen digitalen Kommunikationsmöglichkeiten.

 

Hier im Einzelnen, welche Kompetenzen sich CM aus den genannten Disziplinen zusammenzieht und verschmilzt.

PR/Corporate Publishing:

  • Kontinuierlich aus Zielgruppensicht interessante Themen/Perspektiven/Geschichten für die Unternehmensbotschaften finden. Durch Digitalisierung geht das immer besser auf Basis von Daten.
  • Material zusammentragen oder sogar die Themen selbst mit journalistischen Methoden final aufbereiten.
  • Influencer wie z. B. Journalisten recherchieren, kontaktieren und überzeugen (Earned Media).
  • Bzw. direkt die „End-Zielgruppe“ ohne Umwege erreichen (Owned Media).

Werbung/(Paid-)Media:

  • Besondere Kreation und datenbasierte Ausspielung von Werbemitteln. Jetzt aber, um nützlichen Content zu verbreiten statt mehr oder weniger direkte Kaufbotschaften, deren Wert nur in der Marken- und Produktinfo liegt.
  • Schaffung von Wow-, Aha- oder Haha-Effekten als gelegentliche Leuchttürme – wobei PR dies auch immer schon gut konnte.

Event:

Erlebnisse, die nicht (rein) digital sind, spielen nach wie vor eine große Rolle dabei, Menschen emotional zu erreichen und sie zu bewegen. Neben PR-Stunts geht es auch um herausragende Veranstaltungen, Aktionen, Reisen, Momente, an denen zum einen die Zielgruppe und die "Multiplikatoren" teilnehmen und aus denen heraus zum anderen mitreißende Inhalte für die Kommunikation gewonnen werden.

 

Während klassische Journalistenreisen (/-sausen) aufgrund von Kapazitätenknappheit und Compliance weniger werden, freuen sich Social Media-Influencer über solche Angebote. Zumeist allerdings gegen eine Aufwandsentschädigung und, wenn sie eine größere Follower-Basis haben, gegen Honorar. Letzteres widerspricht zumindest teilweise dem PR-Gedanken.

Vertrieb/Verkauf:

Die Digitalisierung rückt den Kaufakt zeitlich und technisch immer stärker an die Botschaft, sodass er bereits bei der Inhalte-Konzeption integriert werden sollte und teilweise sogar, wie beim Shopable Content, vom User als bequemer Service erlebt wird:

 

Ich kann mich von der Information und Inspiration direkt zum Produkt im Shop durchklicken (und später, wenn die verbalsprachlichen Assistenten Standard sind, durchreden) und bestellen.

Fazit Content Marketing: Paradigma für Zusammenarbeit der Kommunikationsdisziplinen

Im Content Marketing arbeiten wirklich verschiedene Disziplinen zusammen, um gemeinsam ein Ganzes zu schaffen, das größer ist als die Summe seiner Teile.

 

Da die zentrale identitätsstiftende Eigenschaft des Content Marketings der für die Zielgruppe an sich interessante Content ist und dieser traditionell auch den (oder zumindest einen) Stolz der Public Relations ausmacht, sehe ich CM und PR zwar nicht als deckungsgleich, aber als enge Verwandte an, die in Sicht- und Hörweite freundlich nebeneinander wohnen, auch wenn sie durchaus eigene Leben haben.

 

Als Amalgam aus allen oben genannten Disziplinen gibt uns Content Marketing einen praktischen Wink aus der Zukunft der Kommunikation, die wir theoretisch bereits kennen und seit langer Zeit herbeisehnen, etwa als „Integrierte Kommunikation“:

 

Tolle Themen und Ideen, einige große und viele kleine, herausragend kreativ wie auch handwerklich solide umgesetzt, nachhaltig wirksam, für alle Kanäle spezifisch gestaltet und an die richtigen Menschen richtig ausgespielt, um die Botschaften des Absenders zu verbreiten und die Menschen über die Inhalte für ihn, seine Marken und Produkte zu interessieren, manchmal sogar zu begeistern.

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