In 4 Schritten zum B2B-Fachartikel für die Fachmedienarbeit

Im Folgenden skizziere ich die einzelnen Schritte, um einen Fachartikel für die B2B-Kommunikation in Fachmedien zu erstellen.

1. Themenentwicklung

a) Analyse des Unternehmens

Ziel: Verständnis für den Kommunikationsbedarf und die Kommunikationsfähigkeit des Unternehmens.

 

Dimensionen:

 

1. Kommunikationsbedarf des Unternehmens

  • Ziel-Botschaften
  • Positionierung
  • Produkt/Dienstleistung
  • Marktumfeld: Wettbewerber und andere Beeinflusser
  • Geschäftsprozesse

2. Kommunikationsfähigkeit des Unternehmens

  • Aktuelle und jüngst abgeschlossene Projekte: Status, Besonderheiten in jeder Hinsicht, Ergebnisse (auch Zwischenergebnisse, Milestones).

    Aspekte, die dabei fokussiert werden sollen:
    Problemlösung: Nutzen sowie ggf. USP des Produktes für den Käufer
    Features und Funktionen
    Implementierung und Anwendung / Betrieb
    Ggf. Preis
  • Aktuelle und zukünftige Marktentwicklungen sowie Branchenereignisse, die das Unternehmen und seine Kunden betreffen: Trends, Gesetzgeber, Game Changer wie z. B. neue Technologien und Prozesse, Kontroversen, Studien, Umfragen

Methode: Recherche in den Kommunikationsmaterialien, Gespräche mit den Fachabteilungen des Unternehmens sowie Recherche von Themen auf Branchenveranstaltungen und in Fachmedien.

b) Analyse der (wichtigsten) Zielmedien

Ziel: Verständnis für den Bedarf der Fachmedien, in denen der Artikel erscheinen soll.

 

Dimensionen:

  • Themen und Perspektiven: Was und wie wurde in jüngster Zeit über die Themen berichtet, zu denen das Unternehmen kommunikationsfähig ist?
  • Rubriken und Formate
  • Sonstige Besonderheiten

Methode: Recherche in den Fachmedien, Mediadaten (v. a. Themenpläne).

d) Pitchformular

Ableitung von 1 - 3 möglichen Artikelthemen und Ausfüllen des Pitchformulars. Das Pitchformular muss freigegeben werden, um die Artikelthemen bei den Redaktionen zu "verkaufen".

Thema des Artikels max. 100 Zeichen                                      
Nachrichtenwert des Artikels, v. a. Business-Nutzen für den Leser max. 300 Zeichen
Inhalt des Artikels max. 400 Zeichen

Je mehr Artikel einer Redaktion angeboten werden, desto kürzer sollten die einzelnen Pitches ausfallen.

2. Pitch und Abstimmung

Der Artikel muss jeweils einem Medium exklusiv angeboten werden, mit den A-Medien abwärts. Erst wenn ein Medium abgesagt hat, wird das nächste angesprochen.

 

Mit der Redaktion und dem Unternehmen, das den Fachartikel verfasst, müssen folgende Punkte abgestimmt werden:

  • Inhalte
  • Umfang
  • Format / Aufbereitung / Stil
  • Deadlines + Veröffentlichungsdatum
  • Autor und Autorvorstellung
  • Bildmaterial
  • Sonstiges

3. Produktion und Übermittlung an Redaktion

Der offizielle Autor des Artikels - in der Regel ein Unternehmensvertreter, der sich so als Experte positioniert - muss nicht identisch mit dem Verfasser sein.

4. Reflexion, Planung und Durchführung weiterer Maßnahmen zur Content-Distribution

Dazu habe ich hier eine kleine Strategie geschildert.

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