Der richtige Content für die Customer Journey

Der vom Sales Funnel abgeleitete Content Funnel und die Ausrichtung auf die vier Kernfunktionen von Inhalten helfen dabei, die Customer Journey mit dem richtigen Content zu begleiten.

 

Der folgende (leider nicht nach Funnel aussehende) Content Funnel ist für Marken- und Produktbotschaften ausgelegt.

 

Für andere Kommunikationsvorhaben muss er adaptiert werden. Bauen Sie sich Ihren eigenen Content Funnel, ordnen Sie jedes Content Piece einem der 3 bzw. 4 Bereiche des Funnels zu und messen Sie Ihren Erfolg, um den Tunnel und die Verbindung zwischen seinen Teilen zu optimieren.

Customer Journey Content Funnel
Awareness

TOFU: Themenwelten

Hygiene - Hub - Hero

Consideration

MOFU: Produktkategorie

Hygiene - Hub - Hero

Conversion

BOFU: Eigene Produkte

Hygiene - Hub - Hero

After Sales

REBOOT: Rückführung in den Funnel

Hygiene - Hub - Hero

TOFU, MOFU, BOFU: Top / Middle / Bottom of the Funnel

Erklärungen zum Content Funnel

Grundsätzlich geht es darum, die User durch den Content Funnel zu führen, indem die Bereiche conversionstark verlinkt sowie per Retargeting in logischer Reihenfolge an die entsprechenden User ausgespielt werden.

 

Auch im TOFU- und MOFU-Bereich sollen Ihre Zielbotschaften (z. B. Produkt- und Markenbotschaften) kommuniziert werden, damit Sie Bekanntheit und Sympathie steigern. Die Aufhänger und Schwerpunkte der einzelnen Content Pieces sind hier jedoch nicht Ihre Zielbotschaften, sondern andere Themen, in die Ihre Zielbotschaften eingebunden werden oder die Sie bzw. Ihre Marke sichtbar als Anbieter des Contents präsentieren.

 

Bei der Content-Erstellung beginnt man bei BOFU, bei den eigenen Produkten. Hier müssen im Hygiene-Bereich Hausaufgaben gemacht werden. Darüber hinaus muss ehrlich und kritisch überlegt werden, welcher Hub- und ggf. Hero-Content zum eigenen Produkt die Zielgruppe wirklich interessiert. Meistens ist das deutlich weniger, als ein Unternehmen es sich wünscht und selber glaubt.

 

Danach arbeitet man sich hoch bis zum TOFU, um anschließend den REBOOT-Bereich (After Sales) zu erschließen, da wir mit dem TOFU- und MOFU-Content weiter Kontakt zu bestehenden Kunden (After Sales) halten und die Beziehung vertiefen. (Content für After Sales enthält natürlich noch mehr.)

 

Die Themenfindung im TOFU kann durch folgenden Zusammenhang erleichtert werden: Je weiter weg Sie sich von sich selbst bewegen, desto größer wird Ihre Reichweite, desto kleiner aber die Conversion-Rate. Sie müssen also ein äußeres Thema wählen, das eine optimale und mit Ihren Ressourcen umsetzbare Kombination aus Reichweite und Conversion-Rate bietet.

Hygiene Content

Inhalte, nach denen bereits kontinuierlich viele Menschen verlangen und die meistens mit geringem Aufwand produziert werden können, etwa grundlegende Ratgeber-Inhalte zu häufigen Problemen. Menschen finden diese Inhalte vor allem über Suchmaschinen oder beim direkten Suchen auf der Website. Im Original von Google "Help" Content genannt.

Hub Content

Regelmäßig produzierte Inhalte, die die Beziehung zu den Besuchern festigen. Diese Inhalte müssen so attraktiv sein, dass die Menschen ihnen dauerhaft folgen. Da sie nach diesen Inhalten nicht oder nur teilweise und temporär aktiv suchen, empfiehlt sich die gezielte Distribution, häufig über Social Media.

Hero Content

Herausragende, aufwändig und daher selten produzierte Inhalte, ideal mit hohem Share-Potenzial und großen Paid-Media-Budgets, um größtmögliche Reichweite und Aufmerksamkeit in der Zielgruppe zu erreichen.

Die 4 Kernfunktionen von Content

Jedes Ihrer Content Pieces muss mindestens eine der vier folgenden Funktionen erfüllen.

Zerstreuung /

Entspannung:

Unterhaltung Inspiration

Konzentration /

Anstrengung:

Hilfe Information

Die 4 Grundbedürfnisse des Menschen, die Ihr Content befriedigen soll

Ihre Inhalte sollten Sie und Ihre Leistung mindestens einem der folgenden grundsätzlichen Bedürfnisse des Menschen nach Maslow zuordnen. Das gilt übrigens auch für B2B-Unternehmen:

Sicherheit und Stabilität                    Freiheit und Unabhängigkeit
Gemeinschaft und Liebe                      Selbstverwirklichung und Entfaltung

Buying-Center-Analyse für B2B-Content

Damit Sie Ihre Zielgruppe mit Ihren Inhalten überzeugen, müssen Sie ihren Bedarf kennen. Im B2B-Marketing eignet sich dafür folgendes Muster zur Analyse des Buying Centers.

 

Dort sitzen im Wesentlichen drei Gruppen:

  1. Anwender
  2. Beeinflusser
  3. Entscheider

In jeder der drei Gruppen des Buying Centers können mehrere Funktionsträger vertreten sein. Für jeden Funktionsträger müssen folgende Punkte klargezogen werden:

  • Seine Herausforderungen mit und Fragen zu dem übergeordneten Thema und dem Produkt

  • Die Antworten des Produktanbieters darauf, ggf. mit Beweisen dafür, dass die Antworten glaubwürdig sind

Aus den Antworten lassen sich Hygiene-, Hub- und Hero-Inhalte für alle Phasen der Customer Journey ableiten.

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