Der richtige Content für die Customer Journey

Der vom Sales Funnel abgeleitete Content Funnel und die Ausrichtung auf die vier Kernfunktionen von Inhalten helfen dabei, die Customer Journey mit dem richtigen Content zu begleiten.

 

Der folgende (leider nicht nach Funnel aussehende) Content Funnel ist für Marken- und Produktbotschaften ausgelegt.

 

Für andere Kommunikationsvorhaben muss er adaptiert werden. Bauen Sie sich Ihren eigenen Content Funnel, ordnen Sie jedes Content Piece einem der 3 bzw. 4 Bereiche des Funnels zu und messen Sie Ihren Erfolg, um den Tunnel und die Verbindung zwischen seinen Teilen zu optimieren.

Customer Journey Content Funnel
Awareness

TOFU: Themenwelten

Hygiene - Hub - Hero

Favorability

Consideration

MOFU: Produktkategorie

Hygiene - Hub - Hero

Intent to Purchase

Conversion

BOFU: Eigene Produkte

Hygiene - Hub - Hero

After Sales

REBOOT: Rückführung in den Funnel

Hygiene - Hub - Hero

TOFU, MOFU, BOFU: Top / Middle / Bottom of the Funnel

Erklärungen zum Content Funnel

Grundsätzlich geht es darum, die User durch den Content Funnel zu führen, indem die Bereiche conversionstark verlinkt sowie per Retargeting in logischer Reihenfolge an die entsprechenden User ausgespielt werden.

 

Auch im TOFU- und MOFU-Bereich sollen Ihre Zielbotschaften (z. B. Produkt- und Markenbotschaften) kommuniziert werden, damit Sie Bekanntheit und Sympathie steigern. Die Aufhänger und Schwerpunkte der einzelnen Content Pieces sind hier jedoch nicht Ihre Zielbotschaften, sondern andere Themen, in die Ihre Zielbotschaften eingebunden werden oder die Sie bzw. Ihre Marke sichtbar als Anbieter des Contents präsentieren.

 

Bei der Content-Erstellung beginnt man bei BOFU, bei den eigenen Produkten. Hier müssen im Hygiene-Bereich Hausaufgaben gemacht werden. Darüber hinaus muss ehrlich und kritisch überlegt werden, welcher Hub- und ggf. Hero-Content zum eigenen Produkt die Zielgruppe wirklich interessiert. Meistens ist das deutlich weniger, als ein Unternehmen es sich wünscht und selber glaubt.

 

Danach arbeitet man sich hoch bis zum TOFU, um anschließend den REBOOT-Bereich (After Sales) zu erschließen, da wir mit dem TOFU- und MOFU-Content weiter Kontakt zu bestehenden Kunden (After Sales) halten und die Beziehung vertiefen. (Content für After Sales enthält natürlich noch mehr.)

Hygiene Content

Inhalte, nach denen bereits kontinuierlich viele Menschen verlangen und die meistens mit geringem Aufwand produziert werden können, etwa grundlegende Ratgeber-Inhalte zu häufigen Problemen. Menschen finden diese Inhalte vor allem über Suchmaschinen oder beim direkten Suchen auf der Website. Im Original von Google "Help" Content genannt.

Hub Content

Regelmäßig produzierte Inhalte, die die Beziehung zu den Besuchern festigen. Diese Inhalte müssen so attraktiv sein, dass die Menschen ihnen dauerhaft folgen. Da sie nach diesen Inhalten nicht oder nur teilweise und temporär aktiv suchen, empfiehlt sich die gezielte Distribution, häufig über Social Media.

Hero Content

Herausragende, aufwändig und daher selten produzierte Inhalte, ideal mit hohem Share-Potenzial und großen Paid-Media-Budgets, um größtmögliche Reichweite und Aufmerksamkeit in der Zielgruppe zu erreichen.

Die 4 Kernfunktionen von Content

Jedes Ihrer Content Pieces muss mindestens eine der vier folgenden Funktionen erfüllen.

Zerstreuung /

Entspannung:

Unterhaltung Inspiration

Konzentration /

Anstrengung:

Hilfe Information

Diese Funktionen müssen Ihren Positionierungsbotschaften dienen (die wiederum auf Ihre höchsten Ziele einzahlen).

 

Ihre Positionierungsbotschaften und damit Ihre Content Pieces sollten genau einem der folgenden grundsätzlichen Bedürfnisse des Menschen nach Maslow zuzuordnen sein, zumindest im Schwerpunkt, damit Ihre Stakeholder Sie und Ihren Nutzen klarer identifizieren können - das gilt übrigens auch für B2B-Unternehmen.

 

Frage ist also:

 

Was ist - auf einer abstrakten Ebene, abseits der konkreten, individuellen Ausgestaltung - das stark überwiegende Kern-Nutzenversprechen Ihrer Botschaft, also Ihrer Marke im umfassenden Sinne, und damit auch Ihres Contents im jeweiligen Themenfeld?

Sicherheit und Stabilität                    Freiheit und Unabhängigkeit
Gemeinschaft und Liebe                      Selbstverwirklichung und Entfaltung

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